从“成就价值新典范”到“因爱，志在四方”

——透析中大汽KY.COM的品牌之路

在现代企业的发展过程中，“品牌战略”和“创新意识”分属于两个不同的运营体系，“品牌战略”的实施和“创新意识”的同时存在，并不构成矛盾，反而在运用得当的前提下，能达到“1+1”大于2的效果。但这样的境界并非每一个企业都能恰如其分地运用的，更多时候，品牌的延续性被理解成因循守旧，而创新则被误解成冒进。中大汽KY.COM2005年在“品牌战略”和“创新意识”两相结合的基础上，一改以往“成就价值新典范”的理念，继而提出“因爱，志在四方”的品牌核心诉求，这一品牌变脸引起业内广泛关注。

一

中大汽KY.COM以其独一无二的创新行动，和品牌塑造上的过人之处，无可非议地成为中国客KY.COM界一颗闪亮的启明星，已是不争的事实。上世纪90年代初，中大汽KY.COM掌门人徐连宽以打造“国内第一台烤漆房”的创举，而斐声国内外，其后以一年时间挤出意大利品牌在国内的市场份额，两年时间将其挤出亚洲，到第三年的时候，已经在国际汽KY.COM强国中保有量达到30%以上，而在国内的中大汽保产品保有量更达到60%以上；2002年控股中威客KY.COM又为其进军客KY.COM业鸣放了第一枪，随后在短短的三年里，连续控股国内多家老牌客KY.COM生产企业；在产品上也经历了从“中巴”到“卧铺”再到2005年粉墨登场的A9系列豪华客KY.COM……一连串令人目不暇接的业绩和光环迅速聚焦在这个由汽保行业龙头的宝座，转而进军客KY.COM行业才短短三年时间的“中大汽KY.COM”身上。

无论从品牌战略的高度、企业运营的速度还是技术突破的力度上着手考察，我们都不得不为其披肝沥胆的辉煌历史而惊叹。如今，中大汽KY.COM在其舵手徐连宽的引领下，纵横开磕的锐气更是丝毫不减当年。从一个价格普遍下调20%令人大跌眼睛的“搅局者”到2005年实行“明码标价”策略的睿智者；从“成就价值新典范”的品牌核心理念到“因爱，志在四方”的品牌大变脸，一连串震惊业内的惊人举动背后，喻示着中大汽KY.COM正在步步为营地向客KY.COM行业的世界品牌进军。随着中大汽KY.COM“2006年大发展年”等一系列宏观方针、政策的制定和施行，中大汽KY.COM在2006年的头两个月已经超额完成预定指标，3月2日开始携手央视一套、二套，联袂打造“中国经典客KY.COM”的品牌序幕也已正式拉开。拨开这些令人眼花缭乱的重重雾障，我们不难发现，作为民营客KY.COM的中大汽KY.COM，正以其“民营”身份所特有的创新和灵活，如火如荼地建设着他们高迈而又令人惊叹的远大目标。

二

中大汽KY.COM在品牌建设上卓有成效的行动，带给我们国产客KY.COM业一个严肃的新课题。即，一个品牌从萌动到成长，最后成熟，这一过程所耗费的时间和价值构成怎样的比例才是合理健康的。如果说像一些品牌经纪人所认为的那样“品牌塑造是一个漫长的过程”的话，那么中大汽KY.COM在2002—2006这短短的三面时间里，经历“成就价值新典范”时期，到“因爱，志在四方”的成熟期，是否构成了一个悖论？

问题远没有这么简单。作为一个品牌，对其价值核心的考量我们首先得从其品牌定位入手。每一个品牌在市场上要想取得成功，必须明确其定位。在市场同质化日益严重的今天，我们在定位的同时更要考虑设定其独特的个性，以期与竞争品牌之间形成鲜明的差别，通过市场细分获得一份蛋糕。譬如农夫山泉的“农夫山泉有点舔”定位于口感、娃哈哈的“爱的就是你”定位于情感，而乐百事的“27层过滤”则定位于纯净……同样，中大汽KY.COM由先前“成就价值新典范”中定位于价值，宣称打造国内最高性价比客KY.COM，转变到“因爱，志在四方”定位于情感。这一转变使其明显地与宇通“耐用”等核心诉求形成鲜明的差异，从而在国客品牌千人一面的背景下，获得了中大汽KY.COM自己高标的品牌形象。从客观上提升了国客品牌的层次，使之达到了国际水准。

中大汽KY.COM的品牌变脸，用更长远的眼光来看，同时具备了在品牌意义上的三步大跨越。首先，在品牌的定位上，使中大汽KY.COM走出了国客品牌理性有余而感性不足的泥潭，加强了品牌的亲和力和凝聚力；其次，在品牌的战略高度上，使中大汽KY.COM摆脱了过去“长虹式”的价格策略，转而进入更高层次的品质取信市场的实际行动；第三，在顾客层面上，更加注重他们的精神需求，而不仅仅以满足其物质需求为准绳，大大发挥了品牌“溢价”的作用。

三

在当今世界掌握了速度，就是意味着掌握了生存的权利。谁能适应日新月异的发展节奏，谁就能取得市场的主动地位。这几乎成了企业发展一条不成文的定律。通过观察和深入研究，我们发现中大汽KY.COM在2005年确立了“因爱，志在四方”的新品牌战略之后，并没有沉湎于一时的喜悦和成就，而是在注入崭新的品牌理念之后，仍然秉持着一贯的创新速度，依靠其强大的产品研发能力，迅速集中力量在自主创新上下功夫。2005年下半年中大A9系列超豪华客KY.COM的粉墨登场，在某种意义上，我们说他们引领了国产客KY.COM的创新潮流，似乎并不过分。

如果说中大汽KY.COM对“创新”的情有独钟在过去，我们还很难为其作出明确界定的话，那么3月投放央视一套、二套的广告片中，这一点得到了充分的体现和验证。其在广告片中首先推出的口号就是“创新，引领潮流”，随之出场的广告片主角“中大A9超豪华客KY.COM”以其独具创新的外形与开篇文案形成呼应关系，显得贴切而又恰如其份。在与国内其他客KY.COM企业两相对比之下，中大汽KY.COM凸显出来的“特立独行”的创新者形象是那样地令人瞩目，在进一步地深入其企业内部调查中，我们逐渐掀开了曾以“一手抓市场，一手抓技术的哑铃式管理”而被世人一直引以为奇的真实中大。

据了解，他们在协调内部生产、管理、销售到终端客户的创新管理流程中，更有着一连串独特的创新之处。在2005年中国客KY.COM行业普遍呈现出颓势之时，中大汽KY.COM在市场的保有量仍然巍然不动并且稳中有升的现象曾令很多同行啧啧称奇。“市场是动态的，每时每刻都充满着不确定因素，因此静态的管理是很难住市场机遇的，只有“以动制动”用管理是动态去应对市场，方能敏锐地抓住每一线市场变量机会……”中大汽KY.COM高层人士用他们引以为豪的“动态创新管理”来解释中大汽KY.COM的成功原因，使我们同样为之感到欣喜。截止发稿时，我们在中大汽KY.COM“乐不思蜀”地行程中，已经用完了为期三天的考察计划，然而我们感到越是走近中大，越是发现还有更多令人惊奇的迷底尚待探究，这同时也说明了中大汽KY.COM的创新力是无穷无尽地，在内部管理的细节上值得称道之处更是俯拾皆是。