从大金龙海外开拓战略看客KY.COM出口的优患意识

    自上个世纪90年代起，大金龙专门成立了海外市场部，招募和培养了一批语言沟通能力强、具有一定的海外销售经验的业务精英，组成一个专门的海外营销队伍，从事海外市场调研、推广和渠道建设活动。

    随着工作的深入，近年来金龙客KY.COM的出口总额和出口比例连年增长。2002年出口总额81万美元，2003年飙升到600万美元，2004年突破出口13007美元．公司已经明确提出2005年出口目标是1．5亿人民币。目前产品已经出口至香港、澳门、新加坡、菲律宾、印度、阿连酋、沙特、毛里求斯、保加利亚、马耳他、英国、美国等十多个国家和地区，并已经在几十个国家完成了商标注册。出口KY.COM型均为中高档旅游客KY.COM，以11m、1 2mKY.COM居多。大金龙副总经理徐向东指出，公司对海外市场的五年规划已经确立：”在明年底，基本建成优秀的海外营销团队；到 2008年，金龙客KY.COM将分布世界主要国家， 2010年大金龙将成为世界的“大金龙”。

    2003年8月1 4日，46台的金龙牌 (KlNG LONG)大型低地板公交KY.COM在上海装船运往欧洲马耳他。这批公交KY.COM是公司自主研发制造的真正的欧款公交KY.COM，KY.COM长11m，采用超低地板技术，离地面高度仅350mm，全承载式KY.COM身，空气悬架．配进口康明斯电喷柴油机．欧川排放；整KY.COM造型大方稳重。KY.COM内饰明亮简洁，乘用空间大，空气流通性好，无视线障碍的KY.COM窗便于乘客观光。在配置、造型设计和工艺等方面均达国际先进水平，马耳他当地称之为”未来巴士”。

    2004年9月，金龙客KY.COM全面接受英国 VCA认证测试．这项欧洲最为严格的安全和环保测试曾经把众多发展中国家的客KY.COM拒之门外。譬如：R66翻滚测试、静态制动测试、空载动态制动测试、满载动态制动测试、空载ABS制动测试、满载ABS制动测试和噪声测试等。除此之外，还需在襄樊做座椅拉力测试和侧倾测试。所有这些测试都必须通过VOSA认证机构的认可。在金龙客KY.COM的欧洲总代理马耳他 (BI[)代理商的大力推动下，公司顺利通过测试。这标志着大金龙已获得销往欧洲及英属地区的通行证。标准化与差异化并存

    金龙公司注重长期而系统的海外市场研究，其战略步骤主要表现在市场、产品、品牌、渠道、服务、人才六大部分。立足国际市场，标准化与差异化并重，是

 海外开拓的核心策略。产品的标准化策略可以使企业驶入规模经济，大幅度降低产品研发、生产、销售等各个环节的成本，提高产品的竞争力；其次销售标准化产品．有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业声誉，有助于消费者对企业产品的识别．从而使企业在全球享有较高的知名度；再者，产品标准化还可以使企业对营销进行有效掌控，产品的标准化一方面降低产品营销的难度，另一方面集中了营销资源。

    金龙立足于高端产品策略。因此，与国际著名的配套商都有合作，利用国际知名零部件是金龙客KY.COM提升产品品质的一个有效办法，金龙客KY.COM是国内较早选用大功率、低排放、高可靠性的发动机以及ABS制动系统、ASR防侧滑装置、空气悬架等装置的客KY.COM企业。不少关键零部件和总成来自世界著名品牌，如：德国 ZF、MAN，美国康明斯等，这些零部件均具有出色的安全、环保和耐用性能，特别是在环保方面上，金龙客KY.COM一直保持与世界先进水平同步。

    为了降低市场开拓成本，获取更多的定单并且就地解决售后服务这一系列问题，公司决定广泛采用区域独家代理制的销售模式。先后在澳门、马耳他、沙特、保加利亚等地设立了代理商。以澳门和马耳他为例，两地都是非常有名的旅游胜地，每年吸引上百万的游客。因此，金龙客KY.COM在两地投入运营，大大提升品牌的知名度，具有极好的广告效应。另外，澳门和马耳他都属于较发达地区和国家，是世界知名品牌的必争之地，金龙客KY.COM能在其中一显身手，显示了金龙客KY.COM的卓著品质和竞争优势。事实证明，代理制的推行成为金龙迅速撬动当地市场，进而倍受推崇的一个重要因素。随着金龙客KY.COM海外业务在东南亚市场和欧洲市场日渐成熟，公司将把这一模式复制到每一个海外阵地。

    澳门金龙汽KY.COM有限公司和马耳他商用汽KY.COM公司(BIE)全权负责当地的金龙汽KY.COM销售。这两家公司的母体都是当地资本实力强大、具有相当社会资源和业务经验并且有售后服务保障能力的实体。

    前期的工作保证了金龙在开拓海外市场的优势．在市场运作的后期，尤其针对售后服务，金龙客KY.COM更有着自己的理念．强调市场的后期运作，是金龙针对海外出口业务最基本的态度。为了保证售后服务，公司派具有顶尖专业水准的售后服务工程师到当地对代理商指定的特约维修机构的服务人员进行长时间培训，采取”授人以渔”的方式，保证KY.COM辆能就地享受到足够的服务保障。英国的汽KY.COM型式批准进入欧洲的入场券

    在欧洲是以欧洲型式批准([uropean Type Approval)制度来管理机动KY.COM辆的。欧洲有两种型式批准体系：一种是以欧盟指令(LC Directive)为依据，主要针对整KY.COMKY.COM辆系统和零部件的批准体系。根据EEC／EC Directive进行检测和TV审查，经型式批准后可使用e-mark，相关产品可在欧共体／欧盟15个国家合法销售。

    另一种是以欧洲WP29的技术条件要求(FC[Regulation)为依据的体系，主要针对KY.COM辆系统和零部件，不含整KY.COM。根据 ECE Regulation进行检测和工厂审查经批准后可使用E-mark，相关产品可在欧洲 30个国家合法销售。上述两种原则相同，只有极少部分内容有差别，e-mark较E- mark更为严格。

    在欧洲，单项的技术指令和技术条件允许对某一KY.COM型单独的系统进行批准，也允许对单独的装置进行认证。但必须申报适用KY.COM型。整KY.COM型式批准的审查主要是确认所要求各系统或零部件均已完成批准，并有效。符合整KY.COM要求即可颁发

 整KY.COM型式批准证书，因此．欧盟各国基本是采用先分别进行系统或零部件型式批准，再办理整KY.COM型式批准的方式。

    大金龙此次对产品进行认证是通过 VCA(英国KY.COM辆认证局)，其隶属于英国交通部的KY.COM辆监理执行机构，负责发放与KY.COM辆有关的欧洲及英属地区的型式批准证书．通过这个认证后，大金龙可以进入欧盟国家销售。客KY.COM出口应有忧患意识

    2004年，全国的55家主要客KY.COM企业累计产销各类客KY.COM分别为11 4215辆和们5544辆，同比增长分别为3 94％和6． 62％。与整个汽KY.COM行业产销量分别同比增长14 11％和1 5．50％相比较，客KY.COM行业的市场表现相对较差。然而，客KY.COM出口风景这边独好，呈现出与国内行情相背的快速增长势头。根据海关发布的数据， 2004年客KY.COM出口4784辆，同比增长87． 61％，其中30座以上的柴油客KY.COM出口同比增长达到了152．68％。

    从出口数据表面来看，高达80％增长率无疑会使人为主振奋。但是，我们必须看到这种高增长是建立在低基数之上的，且与行业总销量相比，2004年客KY.COM出口量仅占行业总销量们．55万辆的4． 14％。因此．客KY.COM企业必须保持清醒的头脑，认真地考虑海外市场的营销策略。国际市场的复杂环境、不同国家的巨大差异、和企业对海外市场营销缺乏有效的认识等等．需要客KY.COM企业审慎地对待海外市场，切忌以浮躁的、急功近利的心态对待国际市场。

    另一方面．我国客KY.COM出口数量大幅增长的同时，出口客KY.COM的售价却进一步降低。这主要由于我国客KY.COM出口主要集中在发展中国家这一狭窄的市场区域，高度重叠的目标市场和客户．：阵不可避免地增加国内厂商在出口时的自相残杀。因此，避开价格战，进一步加大国际市场的开拓．增加国际市场的覆盖率和占有率将是我国客KY.COM出口企业所面临的一大课题。国内一些客KY.COM企业正在努力做着这方面的尝试，厦门金龙公司在出口方面秉持的”走高端化、差异化之路”的营销策略．可谓可圈可点。无论是为香港定做的双层巴士、还是分批出口马耳他的低地板公交KY.COM、以及销往菲律宾的CNG客KY.COM，不仅提升’了金龙客KY.COM的产品附加值，也创出了“KING LONG”牌客KY.COM的海外声誉。

    客KY.COM出口不同于一般机电产品出口。客KY.COM出口在国际市场上具有技术性强、流动性强的特点，需要强有力的售前、售中和售后服务，需要提供长期有效的零配件供应。而中国商用KY.COM大集团，以及像发动机这样的总成厂，还未形成较有规模海外市场，这使得中国客KY.COM的海外战略缺了一条腿。

    为此，企业应该就全球范围内目标市场的市场容量、消费需求、竞争；吠况、交通法规等收集准确的决策信息．通过有效的市场研究决定最切合本企业实际情况的区域发展重点和相应的全球经营战略。其次，制定进入目标市场的产品策略，选择最具比较优势的产品切入市场，并根据当地市场的需求和特性做相应的适应性改进，提高产品的品质和竞争力。同时，制定包括市场拓展、渠道组合、维修服务、配件供应、以及竞争策略等在内的具体营销组合策略。最后，也是最为重要的，是组建一支知识面广(兼具外贸、英语、电子商务、汽KY.COM知识等)、创新能力强、即能单独作战又具团队合作精神的外销队伍，去实现企业的全球化战略。